От чего зависит ценообразование в «Яндекс.Такси»

Рассказывает руководитель отдела эффективности платформы Александр Аникин.

От чего зависит ценообразование в «Яндекс.Такси»

Рассказывает руководитель отдела эффективности платформы Александр Аникин.
Периодически на разных сайтах всплывает тема динамического ценообразования (surge pricing) в сервисах такси. Хотя большая часть тезисов ниже справедлива для динамического ценообразования в любой индустрии. Комментарии на тему surge обычно на 99% состоят из предрассудков, не имеющих ничего общего с действительностью.

Я давно хотел написать ликбез на эту тему, но последней каплей в этом вопросе стали комментарии к недавней статье моих коллег о том, как технически устроен surge в «Яндекс.Такси». Даже на таком сайте, как «Хабрахабр», 85% комментариев демонстрируют фундаментальное непонимание принципов работы surge. Итак, по пунктам.

0. Зачем вообще нужен surge?

Основная цель алгоритма — сделать так, чтобы машина с адекватным временем подачи находилась всегда. Если не включать surge, то в час пик вы просто не сможете заказать машину. Попробуйте в 8:40 воспользоваться каким-нибудь сервисом, в котором нет такой механики, — скорее всего, уехать у вас не получится или ждать такси придётся не 3–5 минут, а 30–40 (за это время час пик закончится).

1. «Онлайн-сервисы наживаются на пользователях, поднимают цены, когда в этом нет необходимости».

Это самое большое и сложное заблуждение. Суровая правда жизни в том, что сервису строго невыгодно поднимать цены тогда, когда в этом нет необходимости. Максимизация выручки происходит в точке оптимальной плотности свободных машин и заказов.

Неоправданное повышение цены приводит к падению плотности заказов ниже оптимума, растут время пути к клиенту и время ожидания заказа. Падает полезная утилизация (доля времени, когда водитель везёт пассажира), а с ней и заработок всех участников процесса — водителя, таксопарка, агрегатора. Это базовое рассуждение справедливо всегда, оно никак не зависит от доли рынка и конкурентного ландшафта.

Кроме того, долгосрочно начинают работать законы экономики. Пользователи уходят к конкурентам (и конкуренты здесь это не только другие такси-сервисы, но и общественный транспорт, собственный автомобиль, каршеринг и так далее), начинают реже ездить. В результате все опять меньше зарабатывают.

2. «Вы с ума сошли, моя поездка стоит в пять раз дороже, чем "обычно"».

Несмотря на то, что в отдельных случаях (вспомните безумный снегопад в феврале 2018 года, когда большинство автомобилистов не могли выехать из двора) алгоритм говорит, что для удержания плотности свободных машин цену надо поднять в семь раз, существует потолок повышающего коэффициента, выше которого мы не поднимаемся.

Как правило, максимум — увеличение цены в два с половиной раза в большинстве городов, редко — в три раза в случае экстремальных ситуаций, но и они достигаются крайне редко. Однако ощущение от того, что поездка вдруг подорожала в пять раз, может возникать, вот почему: surge, как правило, появляется в час пик, в это же время возникают пробки, которые приводят к росту базовой цены поездки за счёт увеличения её длительности.

Комбинация этих факторов иногда даёт действительно высокие цены по сравнению с ценой вне часа пик. В большинстве скриншотов, которые мы иногда получаем с жалобами на эту тему, всегда есть два фактора — время около 8:40 и бордовая пробка на маршруте.

3. «После объединения с Uber вы стали чаще поднимать цены».

Если подумать, ответ становится очевидным. Интеграция с точностью до дней совпала с началом чемпионата мира. А это десятки тысяч новых пользователей-иностранцев в «отпускном» режиме (как известно, в отпуске у человека меняется эластичность, и он тратит более охотно на комфорт и развлечения).

Сотни тысяч людей едут из баров и стадионов после матчей, водители чаще стали брать заказы с улицы. Итого — колоссальный рост спроса при том же или чуть более низком предложении.

Если убрать фактор чемпионата, то всё наоборот: объединение дало значительный рост плотности машин на карте (условно: на 1 км² площади города машин стало значимо больше). Если плотность высока, значит, и время подачи машины и её ожидания мало; и ситуаций, при которых возникает surge, тоже стало значительно меньше при тех же вводных данных.

4. «Чуть начинается дождь, ценник сразу заоблачный».

Механика один в один, как у иностранцев на ЧМ. В дождь количество открытий приложения растёт в два-три раза, при этом конверсии тоже растут, эластичность перестаёт быть эластичной. Итого — рост реального спроса в три-четыре раза. В городе, как правило, нет столько машин такси, чтобы удовлетворить такой скачок спроса. Даже не на линии, а в принципе, физически.

5. «Вы показываете разные цены людям с дорогими iPhone и дешёвыми Android».

Доказывать, что ты не верблюд, довольно сложно. Все очень любят публиковать скриншоты, когда на iPhone дорого, а на Android дёшево. Но никто почему-то не публикует, когда всё наоборот, хотя таких ситуаций ровно столько же — просто это не сенсационно, нет разоблачения.

Все эти скриншоты — результат естественной дисперсии цены, зависящей от множества факторов:

  • времени запроса, ведь даже за пару секунд ситуация на условной ячейке карты может измениться существенно — это касается и свободных машин, и заказов;

  • маршрута поездки, который тоже может меняться — он рассчитывается автоматически по роутеру;

  • повышающего коэффициента, который рассчитывается динамически и отдельно для каждого пина;

  • стороны дороги, на которую вызывается машина, — маршрут для двух точек в ста метрах друг от друга может очень существенно отличаться;

  • наличия или отсутствия персональных и неперсональных скидок, которые отличаются на разных аккаунтах.

Кстати, из давнего опыта аналитики LTV пользователей с разными устройствами могу сказать, что самые ценные пользователи — не iPhone последней модели, а топовые Android.
Made on
Tilda